提升“后规模时代”核心竞争力,房企 “拼内功、拼管理”

  随着三道红线、双集中供地、以及各地调控政策的不断加码落地,当前行业发展逻辑已经转变。在房地产行业面临市场下行、监管持续加强的情况下,房企纷纷转型进入“向管理要红利”的发展模式。

  从40余家上市房企近期表态来看,超六成的房企都谈到了新形势下房企必须进行管理要素的精进与变革,并在人力资本方面做出一定调整,以此来提升企业在后规模时代的核心竞争力。

  具体举措中,提及频次最高的几个关键词为产品、营销、运营和数字化。由此可见,这四个方面是正是房企当前调整、优化、变革的主要切入点。

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  房企竞争转向“拼内功、拼管理” 

  三大重磅政策的出台,重塑行业发展格局的同时,也加速了企业之间的分化与洗牌。“钱和地”两个发展要素的限制,让房企竞争转向“拼内功、拼管理”的有质量发展模式。

  在政策层层牵引下,未来房地产行业将步入无增长时代,发展逻辑也与过去十年天壤之别。

  第一,行业面临新的背景环境,房住不炒的长效机制下、去金融化进程中,随着杠杆红利消失,企业发展回归管理本质。

  第二,行业迎来新的发展阶段,市场份额向城市群和都市圈集中,城镇化向城市群化发展。

  第三,行业进入新的发展逻辑,从高速发展步入有质量发展。传统的以销售开发为主的“三高”模式将转向运营开发。

  管理红利时代并不意味摈弃规模,而是规模、组织、客户价值三者齐头并进。尤其是在组织发展上,行业背景的转变也在不断倒逼企业进行管理思维的变革。

  整体来看,自2020年以来,诸多房企对人力资本层面如组织战略、组织架构、薪酬绩效、文化宣贯等方面优化动作不断加快。

  在今年业绩发布会上,企业管理和组织优化成为关键话题。其中提及频次最高的几个关键词为产品、营销、运营和数字化。

提升“后规模时代”核心竞争力,房企 “拼内功、拼管理”

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  产品、营销、运营、数字化缺一不可

  1、产品——标准化与研发齐头并进

  随着高周转、高利润、高增长的发展模式难以为继,房企也重新回到比拼产品能力的时代。事实上,对于房企而言,强大的产品力才是未来企业长久发展的根基。

  融创、大悦城、建发、奥园等十余家房企都在业绩发布会上表示未来产品力将是企业重点增强的核心竞争力,并从客户需求的角度出发,持续优化产品的打造,回归房地产行业的本质。

  从产品能力优秀的房企也能看出,如绿城、融创等在组织资源的投入度、管控程度较为领先。中报显示,融创产品力的升级主要围绕两个方面,一是针对年轻客群的产品创新,二是高端客群的产品升级。主要产品线的打造,也反应了融创对未来主要客群的锚定,对于其他房企而言也有一定的借鉴和参考价值。

  2、营销——培养自有销售团队

  营销是房地产公司将“产出”转化为“收入”的重要环节,因此过去房地产公司往往有较高的预算投入营销,但随着控成本的压力越来越大,营销费率也成为房企需要控制的重要指标,为控制营销费用的同时提升营销质量,房企在营销环节也进行了一定的组织调整,主要集中于4大方向:

  一、建立自有团队,提升专业能力,降低对渠道依赖度。龙湖的营销就是主要依靠自有团队,具备成熟的营销人才培养体系。龙湖上半年年1400亿的销售额中,仅有17%来自中介渠道,未来目标是将中介渠道比例控制在15%以内。

  二、灵活调整营销渠道,渠道与自控结合。部分房企受困于中介渠道高佣金的影响,导致营销费用居高不下,但是中介渠道对于房企的销售又能切实起到促进作用,因此碧桂园、港龙等房企都提到,需要积极和市场合作的同时,也积极进行自销,按需调整中介渠道和自销的比例。

  三、顺应时代变化,进行营销模式创新。自疫情发生以来,传统的线下营销方式受到较大的影响,倒逼房企进行营销模式的创新,尤其是通过线上短视频平台吸引流量、积蓄客户成为主要的方式,未来线上、线下相结合的营销方式将成为主要手段。

  四、保持区域深耕战略,控制营销管理费用。另一控制营销费率的重要方式,是保持企业区域深耕的战略。主要优势在深耕区域内,组建营销团队可以有效控制成本,且区域深耕也为房企带来更高的认可度,通过口碑效应进一步降低销售成本。

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  3、运营——以财务作为管理切入点

  传统的房企运营,其核心在于工程节点以及销售节点的铺排,因此过去的运营管理主要切入视角为工程,大部分房企的做法是先将630、930等作为开盘节点,再按工程进度倒推其余节点。这样做的优势在于,高周转背景下更有助于推进工程进度、按时完成开盘计划。

  但目前随着监管的调控持续趋紧,仅关注工程节点显然不能满足房企运营管理的需要,因此很多企业开始以财务视角作为运营管理的切入点,以财务为核心,贯穿投资、营销、成本、回款等多个环节,不但有助于保证企业财务的稳健,也提升了项目的安全系数。

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  4、数字化——技术推动企业管理升级、提质增效

  数字化科技的发展,不但推进房企管理手段持续更新,也对房企业务的数字化、标准化、线上化大有助益。

  首先在提升业务工作效率方面:金茂在过去对所有的流程、业务赋能都进行了大面积的数字化改造,以成本为例,金茂建立了数字化成本地图,当某城市有土地出让时,可以快速进行营销定位和成本测算,极大的提升了投资工作的效率。融创的数字化发展对业务推进更加全面,涵盖从设计到成本、集采、工程、销售、客户的全项目周期。

  数字化在业务流程上的应用,将进一步提升此类房企的市场竞争力。

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  其次,在管理流程上,数字化的运用大幅提升了流程线上化的覆盖度,大幅度减少了由于时间、空间距离导致的审批速度降低、管理链条过长等问题,有助于提升管理效率、降低管理成本,进而对企业的提质增效起到正面效果。

提升“后规模时代”核心竞争力,房企 “拼内功、拼管理”  03

  国企、央企人力资本价值优势突出

  总的来说,要提升房企的人力资本价值、提升管理水平,产品、营销、运营、数字化四大维度是最容易调整、改变的部分,因此大多数房企也以此为切入点,逐渐进行企业管理能力的提升。

  从人力资本价值百强房企来看,规模房企表现突出。2020年操盘金额10强房企中,有6家位列人力资本前10名,分别是中海、保利、万科、融创、世茂、华润。对比销售20强和人力资本价值20强,其重合度同样高达80%。这与规模房企平台大、资源赋能强、品牌口碑好、管理体系成熟等不无关系。

  此外,仍有部分中小房企凭借精细化管理体系、合理的成本管控、较高的人效以及良好雇主口碑,在人力资本价值上表现亮眼。典型的如宝龙、联发、朗诗、禹洲、上坤等,这些房企人力资本价值排名高于其销售排名。

  将企业按照2020年的销售增速划分为低速稳健(30%以下)、中速增长(30%-60)、高速扩张(超过60%)三档,并结合人力资本价值表现来看,呈现两个特征:

  第一,人力资本价值表现相对较优的房企普遍增长较为稳健。

  第二,增速在30%-60%房企人力资本价值表现较低,扩张过程中势必会损失部分资源配置的效率。

  值得注意的是,在中、高速发展的房企中,仍有部分房企人力资本表现抢眼。如绿城、金茂、龙光、建发、宝龙等。其中绿城、龙光、2020年销售增速维持在50%左右,但在人力资本排名、效能管理等方面均领先诸多房企。

提升“后规模时代”核心竞争力,房企 “拼内功、拼管理”

  值得注意的是,人力资本价值TOP50房企中有三成来自国企、央企,由此可见,在市场化发展的大背景下,其组织管理的优势正逐步显现。

  从目前的上市房企的表现来看,“管理红利时代”下,企业发展不再局限于只追求“规模”与“速度”,而是更加均衡的发展,为顺应房地产行业走向“低增长”时期,近两年来各大房企在管理维度方面的提升力度普遍加大。

  随着地产红利褪去,宏观调控政策不断收紧,面对行业进入无增长时代,房企也在积极探索新的增长点。除了多元业务上寻找业绩增长的第二曲线,对内而言,通过科技赋能,推动企业向精细化管理转变,实现全面数字化转型,是企业发展新趋势。

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