融创“二代”孙喆一:探索营销新路径 直播重构“人货场”

  掌舵融创文化两年多后,总裁孙喆一将合作触角进一步延伸。

  11月10日,根据融创官微的消息,融创文化与巨量引擎深度建立合作关系。后者作为头部互联网公司字节跳动旗下的官方营销服务品牌,整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台。

  根据合作内容,双方将结合各自优势,重点在直播电商、达人孵化、内容营销、能力共建等几方面展开全新合作尝试,挖掘数字化新增长。此次合作将以融创中国西南集团为试点,通过不断优化形成标准数据模型,探索品效合一的营销体系,未来向全国推广。

  众所周知,互联网时代的流量波涛汹涌,在过去的几年时间里,房企营销也纷纷“触网”——网上售楼处、自营房产APP、VR售楼、网上认购全房源高折扣等纷纷推出。

  当前,在政策和市场的压力下,房企新房销售对分销渠道的依赖度也越来越高,传统的房地产销售需要“破局”,借助线上,抓住巨大的线上流量助力营销,也成为必然之举。源于融创中国的融创文化正在为融创地产营销探索新路。

  一位地产观察人士对记者称,直播的确是营销的大势所趋,但对于房地产这种大宗商品而言还是辅助手段,它可以更好呈现项目,同时更好与受众互动,但并不意味能带来直接的线上交易。地产项目的销售还是以线下为主,辅之以线上付订金可以更大优惠等类似于电商等模式,至于效果如何,还得看房企能在“直播带货”拿出多少诚意。

  不过,11月15日,融创方面在回应中国房地产报记者时表示,此次合作是融创文化将已有MCN等资源与巨量引擎进行资源互换,与传统意义上的房企营销“触网”并不相同。

 地产营销的电商直播玩法

  随着营销场景的逐步发展,“直播带货”已经势不可挡。CNNIC中国互联网络发展状况统计,截至2021年6月,全网直播用户规模已经达到了6.3亿人。

  巨量算数显示,2021年1月-9月,房产行业日均直播场次增长幅度位于抖音全行业第六,日均看播次数增长幅度高达214%,房地产企业蓝V从1到9月累计开播场次超过了9万场,而2021年用户在房产直播点赞行为同比增长了730%。

  巨大用户“流量池”的诱惑下,融创文化也来分一杯羹。今年5月份,融创文化正式发布其“IP+内容+新消费新场景”的战略定位。其中,融创文化在新消费新场景下的布局涵盖IP授权衍生领域、IP实景娱乐领域以及IP直播电商。

  对于自身直播电商模式,融创文化称将以培训认证和直播基地支撑交互式场景营销和IP直播电商,并最终指向自主品牌孵化。

  孙喆一显然对直播电商业务寄予厚望。今年6月份,他曾公开表示,“我希望我们以后的定位,是一个有内容能力的电商公司。直播电商行业增长特别快,去年整个直播带货是一万亿(元)的市场,今年是两万亿(元),2025年是10万亿(元)的市场。我们今年刚刚组建了团队,刚开始的目标是一个亿的收入,到这个月已经是5个亿的收入了。”

  对于此次合作,融创文化方面表示,以技术和算法为驱动,抖音、今日头条等字节系产品正以自身力量激发商业的更大潜力,为各垂类行业充分赋能。融创线下业务场景与数据沉淀,未来将同抖音、今日头条等字节系产品进行数据的充分打通,以视频流为链路,寻找覆盖房产垂类的精准用户人群,探索以用户为核心的数字化共建,最终形成线上线下营销闭环。

  此次合作,融创文化旗下房产行业垂类MCN臻好房正式启动。据介绍,目前,臻好房已孵化并打造多个房产垂类达人,借助抖音等平台的营销势能链接更多的精准购房群体,探索行业更大的商业价值。

  同时,臻好房的正式启动,将改变过去以线下地产代理等为主要获客渠道、以报媒/网站等为核心传播载体、以平面广告/软文等为主流内容形式的传统营销方式,借助抖音等平台的营销势能与年轻的购房群体玩在一起。

  融创文化与巨量引擎此前有过合作经历。配合房产传统营销旺季节点,融创西南区域联动巨量引擎打造“融创奇妙夜”品牌大事件,并分别于9月15日和9月19日开播,开启长效自播序幕。10月份,融创自有孵化达人在巨量引擎平台开播近50场,把握品牌直播的风口,利用品牌直播重构“人货场”。

  不过,融创并未公布直播对于房产销售数据的直接影响。一位top20房企区域总经理称:“估计直接带动的效果一般,对于这种大宗交易,还是偏重线下一些。”

  营销费用高企倒逼房企寻新路

  记者梳理资料发现,房企营销纷纷跨界探索与行业自身发展的境况不无关系。近年来,融创的渠道分销费用的攀升导致其营销费用高居不下。

  财报显示,2016年-2020年,融创中国销售及分销开支分别为9.16亿元、34.19亿元、43.61亿元、61.66亿元和80.44亿元,呈现逐年递增的趋势。2021年上半年,该项数据为38.18亿元,同比增加46%。

  据可研智库统计,2020年TOP50房企营销费率普遍在2%-3.5%区间,营销费用均值为36.25亿元,其中,33家房企2020年营销费用呈同比上升趋势,其中升幅在20%之内的有18家企业,升幅在20%以上的有15家企业。

  受2021年行业政策和市场的影响,根据国家统计局数据,三季度全国二手房市场GTV (Gross Transaction Value,通常指平台总的交易金额数)同比下降41.6%,新房商品房市场GTV同比下降14.1%。

  作为房地产业最大的渠道分销企业,贝壳三季报显示,在总交易额(GTV)同比跌幅超过20%的情况下,新房市场仅下滑2.5%,新房的GTV也首次超过了二手房。

  是什么支撑了贝壳的新房市场业绩?此前,贝壳董事长兼CEO彭永东在投资者电话会上的解释称,新房GTV跌幅明显低于市场,是因为开发商在去化压力增大的同时,对渠道依赖度上升,所以整体渠道渗透率在三季度触底反弹。

  换句话说,当下开发商卖房艰难,要更多用到贝壳这样的渠道,支付更高的渠道费,反而让贝壳受益,支撑了它的业绩。

  作为此次融创的合作方,字节跳动对地产经纪行业虎视眈眈。9月29日,字节跳动收购了北京麦田旗下的一家房产经纪公司,随后又在10月8日成立了福建好房有幸,经营范围包含房地产经纪。此后,字节又在兰州成立了一家包含房产经纪业务的子公司。

  贝壳执行董事、CFO徐涛此前指出,“历史上多次有巨头的高调入场,最后都黯然离场。天猫好房和房车宝就是很好的例子。”房车宝已被服务商停了SaaS服务;早先阿里是大股东的天猫好房也在成立7个月后,将大股东之位让给了易居。

  彭永东直言,在当前的市场环境下,字节跳动决定介入房产交易的话,相信市场和贝壳会“教他做人”。

  通过直播电商的方式加持地产营销,融创文化与字节跳动的合作效果究竟如何,还有待进一步观察。

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