“双十一”TOP30房企超9成推出购房优惠,未来营销从让利走向流量争夺

  线上平台经过2020年的长足发展,目前已成为企业销售的重要平台之一。今年上半年以来,在前期发展基础上,不少房企通过丰富自身营销业态,打造渠道圈层及整合品牌IP来进一步精准化营销,提升营销水准。

  随着年轻一代逐渐成为当下消费主力,房企营销也紧跟趋势,将时下流行玩法或热门品牌与企业品牌活动相结合,以触及新生消费群体,吸引更多目光。

  根据CRIC监测,今年“双十一”,TOP30房企中有超9成推出了集团或者区域层面的购房优惠,部分房企采取自有平台与电商渠道双管齐下的策略,尽可能获取流量提升业绩。

  与往年相比,今年电商层面的活动相较去年则更加成熟,目的也更加明晰,不再重成交,而着重聚拢更多流量,冲击业绩。

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  自有平台整体折扣力度多在9折以上

  经过一段时间的发展,现阶段消费者对于网上购房的接受度越来越高,不少房企纷纷构筑自有平台,升级数字化营销,渠道电商也在不断革新改变策略,试图从中分一杯羹。

  今年刚刚过去的“双十一”多数房企在自有平台上仍延续年初以来的一贯策略,采用“集团造节+精准让利”的策略。即集团层面统一主题,各大区域及项目再根据自身情况制定优惠举措。

  如阳光城以“1起双十一,1起尽情购”为总主题启动100城300盘全线联动,各个大区再设置分话题,华南大区贯彻“心愿锦鲤”的概念,通过话题发酵,以及“一刀好物1元购”的上线助力扩大宣传;苏陕晋大区联动福利节点,特价房、礼品秒杀、膨胀金等优惠;上海大区以房宝为媒介,各项目发起了诸如“拳力购” “接力跑挑战赛”等小游戏互动派发抵扣券;北部大区推出双十一昼夜宠粉节超级大促及专场直播。

  世茂举办第七届“世茂摇房节”,华北、海峡湾区、西部、苏沪、海峡福建、浙江、华中、山东8大区域主题各不相同。

  中梁地产举行六大区百盘联动“年轻有房 乐惠11.11”购房节,北方大区特价房让利、最高8万元车位券,认购成功享额外优惠、成交砸金蛋抽精美盲盒等;中部大区认购最高优惠10万元、11111元优惠券,特价房秒杀;西部大区车位抵用券、购房立减券、家电礼等;浙江大区十年物业费免单、一口价特价房源、认购砸金蛋赢家电等;山东大区惊喜5重礼品,交2万抵7万,按时签约优惠1万元,一次性付款1万元,购房成交再享1万元优惠等;江苏大区新婚购房补贴优惠,一口价特价房源、补贴券等

  从各大房企自有平台的整体折扣力度来看,基本都在9折以上,仅有少数特价房折扣力度较大,但都是以项目层面推出少量房源,采取案场发布或直播秒杀的形式,不再由集团统筹发布特价房源总量。

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  电商层面的活动相较去年则更加成熟

  从电商层面来看,根据天猫好房和京东房产披露,截止至11月11日结束,天猫好房的回血活动报名人数已经达到了447170人,京东房产“美好生活·惠购房”也有8956人报名。据CRIC的监测,与往年相比,今年渠道电商“双十一”活动主要在活动规模,活动目的和活动时间上有所变化。

  1、房源数量要低于往年,折扣让利低至6.5折

  从活动规模上来看,今年的房源数量低于往年。受疫情影响,房企纷纷转战线上营销,2020年成为房企线上营销的元年,直播售房,电商平台等形式层出不穷,房企也进行了大量的尝试,而随着线上营销的发展成熟,房企和渠道电商面对也更加冷静。因此,今年在参与房企和优惠房源数量上,要少于去年,并且在折扣优惠上力度上也更平稳

  从今年刚刚过去的“双十一”活动情况来看,天猫好房2020年首推“好房双十一”引发行业内外共同关注,参与房企超300家,覆盖楼盘超3000个,房源总数超80万套,一元秒杀,特价房5折起。到了2021年“双11” 双倍回血活动覆盖50城,涉及94个品牌477个楼盘,特价好房参与楼盘404个,涉及8562套房源,低至6.5折。

  京东房产今年“双十一”活动涉及130+项目,超万套房源,8折起购好房,贝壳覆盖90个城市,优惠楼盘近500个,涉及房源超万套,仅有个别特价房优惠可以达到5折。

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  2、平台目的不再重成交,着重捕捉流量

  从活动目的来看,今年电商平台的目的十分明确,不再重成交,而着重捕捉流量。平台在房价优惠的基础上派发礼金让利消费者,天猫好房 “回血计划”,凡半年内完成一套内地房产购及网签,不限渠道,不限途径,均可参与活动,中奖后可得到报销双11账单的福利,最高18888元,部分楼盘双倍。

  京东自营新房推出最高5万元的平台补贴礼包,二手房与我爱我家合作最高1万元佣金补贴。贝壳推出了2000元的成交礼金,另外完成任务可抽取iphone13等礼品。

  但消费者必须要先行报名填写个人基础身份信息以及位置信息、购房意愿等才能参与活动,之后平台会将用户的联系方式(虚拟号)派发给相应的开发商、代理商以及房产经纪机构等。相当于平台在其中起到了一个信息中介的角色,通过双11活动精准获取了购房者真实有效的信息。

“双十一”TOP30房企超9成推出购房优惠,未来营销从让利走向流量争夺

  3、延长活动时间,给消费者网签留出空间

  从活动时间上来看,今年平台充分考虑房产交易的大宗特性,延长活动时间,给消费者网签留出空间。

  天猫好房和京东房产自营均是首先报名填写信息,之后完成看房、认购签约流程、然后平台审核,最终发放礼包的方式,天猫好房报名截止至12月10日,但认购签约周期长达半年,相较去年的11月30日有明显延长。贝壳活动10月29日开启活动要求购房者1个月内完成认购,12月30日之前完成网签即可,相比去年的12月5日也有明显延长。京东X我爱我家联合活动11月11日开启,仅针对二手房,活动时间截止至12月10日,但要求购房者在2022年2月11日之前完成过户并缴纳佣金即可。

“双十一”TOP30房企超9成推出购房优惠,未来营销从让利走向流量争夺

  总体而言,新渠道、新逻辑下,房企要用新内容打造全新营销价值观。数字化、线上化的发展为房企带来了直播售房、天猫好房等营销的新渠道;由坐销到行销,房企主动触达客户,是现阶段营销的新逻辑;

  随着年轻一代成长为消费的主力,客户需求从“有房住”到“住好房”转变,房企营销也要重塑营销价值观,顺应新的客群和新的需求展开,实现客户对品牌的归属感。

  从今年“双十一”的情况来看,房企和电商都在朝着流量而努力,房企以集团为整体投放推广活动宣传自有平台,扩大私域流量池,再导入项目。而电商坐拥上亿消费者数据信息,但难以精准定位潜在客户,通过今年填写购房意愿报名活动,直接获取了潜在购房者信息,不论是对于房企还是经纪机构,可挖掘价值都十分巨大。

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